Esther de la Torre, experta en sostenibilidad en el BBVA, comparte su visión sobre la implementación del lenguaje claro en la comunicación corporativa. Con una amplia experiencia en marketing y responsabilidad corporativa, De la Torre destaca cómo el proyecto TCR (Transparente, Claro y Responsable) ha transformado la relación entre el banco y sus clientes, mejorando la comprensión y la confianza a través de una comunicación sencilla y directa en la que el lenguaje claro es protagonista.
Pero, entonces…, ¿qué es esto del lenguaje claro…?
El lenguaje claro es una forma de escribir de manera sencilla, priorizando la comprensión del mensaje sobre el estilo literario o las jergas. Las personas en su tiempo libre leen libros, pero los clientes o usuarios digitales no quieren leer; quieren hacer cosas como informarse sobre un producto, comparar, contratar o hacer pagos. Nosotros, como empresas, también queremos que hagan estas cosas. El lenguaje claro permite que el lenguaje pase a un segundo plano, poniendo en primer lugar las acciones que los usuarios desean realizar. En definitiva, la lectura no es el fin en sí misma y no debe ser un obstáculo. Debe ser el medio para facilitar, generar confianza y ahorrar tiempo.
¿Cuáles son las grandes barreras para la aplicación del lenguaje claro en una organización?
La barrera fundamental es el tiempo y esfuerzo dedicados a un cambio de mentalidad, a desaprender lo aprendido. Por ejemplo, en algunas facturas, primero aparece el desglose y el coste al final. Los clientes prefieren ver el coste primero y luego la justificación. Lo mismo ocurre en los dictámenes judiciales, donde la resolución debería presentarse antes que la argumentación. Se trata de romper esquemas y a veces hacer las cosas al revés de cómo estamos acostumbrados.
¿Cuáles son las claves de la estrategia de lenguaje claro del BBVA en su comunicación con los clientes?
Son tres aspectos fundamentales: qué contamos, cómo lo contamos y cuándo lo contamos.
- Qué contamos: debe basarse en la información relevante. Si un texto es claro pero no contiene toda la información relevante, no facilitará una toma de decisiones informada. En BBVA tenemos guías sobre la información relevante para cada familia de productos a nivel global.
- Cómo lo contamos: debe ser claro. Incluso si un texto tiene toda la información relevante, si no es claro, no se entenderá. En BBVA hemos creado una guía para redactar contratos en lenguaje claro, y es posible escribirlos de manera comprensible siguiendo pautas como utilizar palabras sencillas, estructuras gramaticales claras, concretar ideas en párrafos y estructurarlo todo con lógica y diseño centrado en el usuario.
- Cuándo lo contamos: es crucial dar la información relevante de manera clara en el momento adecuado. Por ejemplo, cuando se contrata una tarjeta, es importante saber sobre la cuota anual y el interés. Cuando se pierde la tarjeta, el coste de un duplicado es más relevante.
Suponemos que los proyectos van hacia delante, pero, ¿qué beneficios se han observado con la implementación del lenguaje claro?
Hemos observado grandes beneficios como la facilitación de la toma de decisiones informadas, la reducción de la tasa de rebote en canales digitales, la mejora de la accesibilidad y la labor de los traductores online, un mayor compromiso de los empleados y una mejora reputacional gracias a una comunicación eficaz que genera confianza y cercanía.
¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías y los recursos visuales en el lenguaje claro?
Internet ha cambiado la forma de comunicar y los hábitos de lectura. En pantalla no leemos igual que en papel, y debemos ser cuidadosos con la densidad informacional de los diseños. Demasiado texto satura al cliente. En una pantalla, debemos considerar qué es la página, qué espera encontrar el usuario, qué necesita hacer y qué información necesita para hacerlo. La organización de la información debe facilitar el escaneo visual utilizando enlaces claros, títulos, resúmenes, frases cortas y párrafos breves.
Sin complejos, ¿qué hay de la inteligencia artificial con el lenguaje claro?
Soy una fan absoluta de los bots conversacionales. Me fascina su capacidad para seleccionar información relevante, transmitir mensajes con simplicidad y gestionar las expectativas de los usuarios. La inteligencia artificial puede escribir en lenguaje claro, y a medida que las personas lean en lenguaje claro, aprenderán a hacerlo de manera natural. Esto representa una gran ventaja y oportunidad para el lenguaje claro en esta nueva era.
