Artículo de Opinión de Anush Sukiasyán
Hoy en día, muchas marcas se autodenominan de lujo, ya que la palabra «lujo» tiene un poder de atracción que vende. Para incluir a más marcas bajo esta etiqueta han surgido términos como «lujo asequible», «lujo popular» y «lujo casual», con la intención de aprovechar los beneficios del concepto «lujo», sin que esté presente en realidad. Sin embargo, esta expansión de matices ha alterado el posicionamiento del lujo, llevándolo a extremos con expresiones como überluxury, «gran lujo» o «ultralujo». Como resultado, la palabra «lujo» ha perdido parte de su esencia.
Los intentos académicos por redefinir el lujo no han logrado solucionar el problema, ya que es una noción inherentemente subjetiva. Los criterios para catalogar algo como lujoso suelen ser conocidos y aceptados. No obstante, criterios como belleza, calidad, amor por la artesanía, exclusividad y servicio personalizado pueden tener interpretaciones diversas. Por ejemplo, ¿qué significa realmente «caro»? ¿Existen límites claros para considerar algo de lujo según estos criterios? Del mismo modo, lo que se considera «alta calidad» varía según el contexto.
J. N. Kapferer y V. Bastein (2008) en The Luxury Strategy ponen un ejemplo claro de una conocida marca que dice «Artisans and innovators, we continually refine and perfect our collections to create some of the most luxurious handbags in the world». Pero ¿cómo puede un consumidor identificar la marca solo con esa afirmación? ¿Es Michael Kors, Coach, Chanel o Prada? Las palabras, al igual que las imágenes en línea, han perdido su capacidad de diferenciar, ya que las marcas del lujo alimentan constantemente las redes sociales con contenido que mantiene vivo el sueño del lujo.
Además de estas variantes conceptuales y terminológicas, el mercado del lujo también muestra diferencias según el contexto geográfico. Europa ha sido históricamente la cuna de las marcas de lujo, representando el 70 % del mercado global. Países como Italia y Francia, con gran atractivo turístico, son los centros de estas empresas; pero no solo los turistas consumen lujo en Europa, sino también sus ciudadanos, a quienes se les considera los consumidores más estables de productos de lujo.
En cuanto a Estados Unidos, el mercado del lujo representa el 30 % del mercado global. Este dato representa un mercado diverso según ciudades y estados. El consumo se concentra en grandes ciudades como Nueva York, Miami y Los Ángeles, donde el consumo del lujo es muy alto. De hecho, Nueva York tiene cifras superiores a las de todo Japón. En cambio, al salir de estas grandes ciudades, el panorama cambia drásticamente, ya que los consumidores en los estados del interior no experimentan el lujo de la misma manera que los europeos, lo que indica que aún queda mucho por hacer en cuanto al desarrollo del lujo en esas zonas.
En este sentido, observamos estrategias diferentes entre las marcas europeas y las americanas. Las primeras, como Louis Vuifon, Hermès y Chanel, se han centrado en abrir pocos establecimientos, cuidando cada detalle en cada uno de ellos; en cambio, las marcas del lujo americanas, como Ralph Lauren, Tiffany & Co. y Coach, han optado por abrir un mayor número de tiendas, enfocándose más en la cantidad.
En Asia, el mercado del lujo es relativamente nuevo. Países como China, Japón, India, Corea del Sur, Hong Kong y países de Oriente Medio han experimentado un rápido crecimiento en este ámbito. El estudio Lens on the Worldwide Luxury Consumer de Bain & Company (2014) reveló que en 1995 había 90 millones de consumidores del lujo a nivel mundial y se esperaba que para 2030 llegasen a 500 millones. Además, se destacó que un alto porcentaje de estos consumidores son mujeres, que gastaban principalmente en cosméticos y moda.
Flavio Cereda, gestor de GAM, en una entrevista para Funds Society (2024), destaca cómo la dinámica del consumo del lujo en China ha cambiado radicalmente desde la pandemia de 2019. Antes de la crisis sanitaria, se estimaba que el 70 % del consumo de productos de lujo chino provenía de fuera de China, mientras que solo un 30 % se realizaba dentro del país. Sin embargo, tras la pandemia, las marcas se vieron obligadas a adaptarse rápidamente a un nuevo entorno. Hoy en día, la proporción se ha invertido: el 70 % del consumo del lujo chino proviene ahora de China, mientras que solo un 30 % está relacionado con el consumo en el extranjero. Este cambio refleja un cambio de paradigma en la forma en que los consumidores chinos interactúan con las marcas y cómo estas deben adaptarse al mercado local.
Como vemos, la evolución del lujo ha provocado que se difuminen los límites del concepto y, con ello, su definición, lo que ha diluido su poder simbólico, y ha creado nuevas dinámicas en los mercados globales. En este contexto, observamos que el denominado lenguaje claro desempeña un papel relevante. El lenguaje claro es imprescindible cuando se hacen negocios en el sector del lujo en países como China, especialmente cuando se trata de comprender y aplicar conceptos fundamentales que van más allá de lo convencional. Un concepto clave en el mundo empresarial chino es Guanxi, el cual, aunque ditcil de traducir de manera exacta, se refiere a una red de relaciones construidas sobre la confianza, el respeto y las obligaciones mutuas. Este concepto es crucial para cualquier marca o empresa que desee establecerse de forma exitosa en China, y el lenguaje claro es la clave para lograrlo.
Guanxi actúa como una especie de «moneda invisible» que determina si una empresa será vista solo como otro vendedor más o si se convertirá en un socio de confianza. En este tipo de red no se trata solo de conocer a mucha gente, sino de cultivar relaciones genuinas y de largo plazo. Es un proceso que lleva tiempo y requiere paciencia.
J.N. Kapferer y V. Bastein (2008), hablando de los códigos de comunicación del lujo en Luxury Strategy, sostienen que la marca del lujo es principalmente una experiencia. Su lenguaje se basa sobre todo en elementos no verbales, en especial visuales y sensoriales. La forma en que se comunica la marca está diseñada para establecer una conexión emocional, sin que para ello tenga que depender de las palabras. Sin embargo, esto podría ser cuestionado al analizar la última campaña de Chanel, que presenta el nuevo bolso Chanel 25 con Dua Lipa, dirigida a un público joven y que usa la palabra cool en la publicidad. Esto sugiere que, aunque las imágenes siguen siendo fundamentales, las palabras también tienen un papel esencial en la creación de dicha conexión emocional. Incluso una marca como Chanel, que siempre ha sido fiel a su estilo y a su lenguaje exclusivo, siente la necesidad de adaptarse a las nuevas realidades del mercado y conectar con un consumidor mucho más joven, más dinámico y digitalmente competente.
El hecho de trabajar con influencers lleva a reflexionar desde otro ángulo sobre la comunicación clara. Es conveniente considerar la siguiente situación: permitir al influencer control creativo versus proteger la identidad de tu marca. Encontrar el equilibrio entre dar control creativo al influencer y proteger la identidad de la marca puede ser un desato, pero es crucial para lograr una colaboración exitosa. Por un lado, los influencers tienen una audiencia que conta en ellos precisamente porque son auténticos y tienen su propio estilo. Si se les permite tener cierta libertad creativa, el contenido será más genuino y será mejor recibido por su comunidad. Por otro lado, es importante asegurarse de que cualquier mensaje o imagen que se asocie con tu marca esté alineado con tus valores y objetivos. Para lograr este equilibrio entre las dos opciones es fundamental establecer pautas precisas mediante un lenguaje claro desde el principio y también ofrecer espacio para la creatividad.
El futuro del lenguaje claro está estrechamente relacionado con la moda sostenible también, ya que ambos comparten el objetivo de comunicar de manera transparente y honesta, en este caso, los valores y principios que guían la evolución de este tipo de moda. Susana Vela Covisa (2024), del Instituto Europeo de Diseño, en una de las entrevistas para BBVA, señala que lo fundamental es el ecodiseño. Un ejemplo claro es el de la marca Stella McCartney, fundada en 2001 por Stella McCartney, que se convirtió en una de las marcas pioneras en moda sostenible, en unos años en los que la responsabilidad medioambiental no era una prioridad. La fundadora, en una entrevista en 2020 con Celia Cuervo para la revista de moda Harper’s Bazaar, confiesa lo siguiente: «Cuando empecé este camino hace casi 20 años me tomaban por “eco-rarita”.
Me dijeron que no podría tener una firma del lujo exitosa si no utilizaba pieles, pero para mí era importante que, si iba a hacer esto, fuera completamente en línea con mis creencias». Como McCartney (2016) señala en una de sus entrevistas, «la verdad es que todo lo que creamos tiene un impacto, la elección que tenemos es cuánto. Es nuestra responsabilidad minimizar esto y, como industria, ser honestos y transparentes al respecto». Este enfoque no solo subraya la importancia de la sostenibilidad en la moda, sino también la necesidad de ser claros y auténticos al comunicar las decisiones que tomamos para mitigar ese impacto. Y para lograrlo, el uso de un lenguaje claro es un elemento esencial.
Sabemos que el lujo es inherente a nuestra naturaleza; es la capacidad de crear productos exclusivos que nos emocionen y nos ofrezcan bienestar y felicidad. Aunque el origen del lujo se encuentra en los talleres y oficios que creaban piezas funcionales y ornamentales, o en las cortes italiana y francesa, cuya influencia se extendió a otras cortes europeas, fue en la década de los 60 cuando comenzó a democratizarse. Ya en el siglo XXI, el nuevo lujo está experimentando una transformación radical. Hoy se dirige hacia lo casual, lo sostenible, alejándose del concepto tradicional de ostentación. La revolución digital, la sostenibilidad y la era de la IA están moldeando el futuro de un lujo que, aunque de tradición ancestral, sigue siendo fiel reflejo de la creatividad y el ingenio humano. Pero en este nuevo contexto, ¿será el lenguaje claro el que redefina la comunicación del lujo contemporáneo? Solo el tiempo dirá si esta tendencia marcará un antes y un después, al abrir la puerta a una forma más accesible, directa y auténtica de conectar con los consumidores de este sector. El lenguaje claro y el futuro de la comunicación en la industria del lujo están, sin duda, entrelazados en este proceso de transformación.
